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业界视角:今日头条的边界和敌人

Musical.ly押上了张一鸣现阶段大部分的身家性命,毫无疑问是因为他在短视频上的野心。短视频不是新事,仍属于和今日头条现有的信息流业务一样的“流量生意”,花大气力做这个业务,本质上是进一步挖掘存量市场。短视频又...

Musical.ly押上了张一鸣现阶段大部分的身家性命,毫无疑问是因为他在短视频上的野心。

短视频不是新事,仍属于和今日头条现有的信息流业务一样的“流量生意”,花大气力做这个业务,本质上是进一步挖掘存量市场。

短视频又承载着张一鸣出海的宏图,又是他在面临重重围剿之下拓宽边界的方法——寻找海外的增量市场。

自此,这家公司的边界策略和敌人已经清晰。

不会再有人发问他会站队谁,他选择了独立,通过拓展边界来逃离它的“恶龙”BAT,但张一鸣最怕的“恶龙”,应该还是腾讯。

短视频野心

上周末,双十一前夜,头条花了10亿美元买下了 Musical.ly 。

你可以把Musical.ly理解为海外版的“抖音”,中国本土团队打造的,一度是美国年轻人最受欢迎的短视频应用,连Tylor Swift都是它的用户,算是中国互联网产品出海的一个奇迹。

图:Musical.ly界面

据说好几家都在争抢Musical.ly,包括腾讯以及快手,而最终今日头条截了胡。今日头条接近并购的人士告诉略大参考,Musical.ly最终选择他们,而不是家大业大的腾讯,还是因为看得到它在今日头条的战略位置——非常重要。

这个说法说得通。去年12月,今日头条D轮融资金额是10亿美元,而自媒体作者八姐爆料称,今日头条最新一轮融资金额20亿美元。

出价10亿美元收购Musical.ly,是头条D轮融资的全部金额,是最新融资额的一半,足以见得张一鸣有多想得到Musical.ly。

张一鸣的确是下了重手。

他看上 Musical.ly 已久。去年12月在乌镇世界互联网大会上,张一鸣和程维、王兴以及骆轶航的一场对谈,谈到了国际化的问题,骆轶航的认为中国互联网公司较难国际化,因为互联网是文化相关的生意。

“我其实不太赞同这个说法,为什么呢?因为比如说去年比较火的Musical.ly。对,他是很文化的产品啊”,张一鸣反驳说。

一年之后,张一鸣把这家“很火”的公司买了下来。

实际上,买下Musical.ly之前,张一鸣先是包抄了它——扶植Musical.ly的Copycat,同时,买下它海外的竞争对手:

一直有一种论调就是抖音抄袭了Musical.ly,Musical.ly2014年4月上线, 一开始在国内并没有反应,转而主攻海外市场。

抖音2016 年 9 月上线,从2017年3 月开始得到了今日头条每月近亿资金的大力扶植,此后一路高歌猛进,和今日头条扶植的另一款短视频平台火山小视频,成为中国短视频市场上今年最亮眼的两款产品。

图:头条号创作者大会

与此同时,今年年初,头条还在海外收购了Musical.ly在海外市场的竞争对手——短视频平台 Flipagram。

一方面Musical.ly在海外受到Flipagram的冲击,一方面等它回过头在国内市场推广本地化产品muse时,已经无处下脚。

一方面不难看出头条在短视频上的野心,另一方面,又隐约看到今日头条这种做法很像BAT中的一只,2010年之前的腾讯,在进入创业公司的市场时,毫不手软。

不同的是,在当年腾讯毫无顾忌地进入创业公司领地时,背后有着还未开发的移动互联网巨大增量市场,而今日头条面临的是中国互联网的下半场,在人工红利、流量红利终结之后的市场。

单位内容消费时长和头条的扩张

视频生意和文字内容都是流量生意,要深刻理解这件事情引入一个新概念,“时间的刻度”,直白来说就是消费一个单元内容,比如一篇新闻或者一个视频所耗费的时长。

这个概念来自前百度商业分析部的朱雨时的文章《时间的概念》,文章大致意思是看上去在不同互联网产品之间,比如搜索、比如视频以及信息流业务之间有一个共通的考核指标——时间。

但事实上并不是用户消费时常越长越好,比如像百度这样的搜索引擎,如果耗费时长过长,很可能是用户在上面找不到自己要的内容。

所以总时长肯定不是一个准确的概念。

于是想到了另一个维度:时间的刻度。

按照长视频网站的业务特点,用户的时间消费是一个连续的过程,用户消费了45分钟,看完一集电视剧即走,看起来时间很长,实际上留给平台方能介入进来夹带“私活”的机会很少,如果中途强行介入,对用户连续消费过程进行中断,会引起极大的反感,这也是以前电视广告长期被人诟病的地方。时间的刻度太粗,留白太少,让广告库存的空间难以倍数打开。

相比之下,新闻类和社交类平台,以Newsfeed构建了信息消费的最小颗粒,带来的一个好处是让用户在无感知中把时间的刻度做了细化,上一条内容和下一条内容是相互独立的,用户每阅读一条新的Feed,是一次媒体时间上的消费重启,这样一来,切割出了充分的时间留白,留给平台介入进来夹带“私活”的机会也自然多了(商业留白),Ad load这个调节器才能发挥作用。从这个角度来看,除了媒体时长外,对视频来说,人均VV数更值得关注,对社交和新闻平台来说,人均feed条数更有价值。

——《时间的刻度》

“时间刻度”带出来的核心概念是,单个单位内容消费时间越短,越好夹带私货——商业广告。

时间的刻度太“粗”,就是单位内容消费时长较长时,商业留白太少。

我们拿这个指标来考核今日头条目前的信息流业务,普通读者消费大部分单篇内容时长在30秒到1分钟,而也不难看出今日头条在极大地控制单篇文章时常,中间大部分都是十张图片组成的图片报道,少量深度文章在5分钟以上。这想必也是头条要做微博类业务“微头条”、知乎的类业务“问答”的原因。

15秒钟左右的短视频也是一个能够严格控制用户消费时常的产品,也是很好推广广告的形态,从这个角度来说,我们不难看出文字内容和短视频在业务性质上的统一,也不难理解张一鸣的野心。

用这个概念去理解其它互联网产品也豁然开朗,微博和Twitter原本的140字的长度是一个很好的产品形态;Instagram以单张图片为内容是一个时间刻度极细的产品,也是这个产品当年能以10亿美元卖给FB的原因。当然,这个10亿美金并不是中国这种互联网产品资产价格膨胀下的10亿美金。

而深度内容的产品,比如信息含量大的产品的出路只有两条,一条是付费产品,二是单位广告价格极高,这也是现在越来越多内容产品收费的原因。

对于从文字内容到视频内容,张一鸣说是从阳春白雪到下里巴人,这一点我们不同意,用户有可能更为年轻,女主播的才艺表演不见得比文字上的凶杀色情更“白雪”。

出海口

张一鸣进入海外市场的决心是显然的。

今年2月头条在美国市场推出了Topbuzz,几乎是原封不动地把今日头条的理念搬到了美国——瞄准下三路,充斥着凶杀、打擦边球的色情内容。我们下载了了这个软件,一打开以为误入一个黑人凶杀内容社区。

图:Topbuzz首页界面

咨询了美国几名用户,在他们视野里没有看到过这类新闻聚合产品:

Buzzfeed算是这类产品的鼻祖,但他们新闻内容仍然较为严肃——这一点在他们对高管选择上都能够看出,诸多来自纽约时报这样的传统严肃媒体。

苹果自带的聚合产品Nesw的内容基本来自传统的严肃媒体。

而一些新兴的聚合类产品比如“bored panda”,以轻松、搞笑新鲜为主,但绝对没有走下三路。

说到底这是张一鸣的老本行,通过三俗内容吸引巨大的流量。2011年底,张一鸣筹备字节跳动,这个公司至今是今日头条在工商部门的注册公司,第一款产品是叫搞笑囧图的笑话类产品,第二款产品是内涵段子,再之后才推出今日头条。这三个产品已经显示出张一鸣的产品逻辑。

在某种程度上,Topbuzz是开拓了一个“新市场”,但老实说,我们不知道这个市场是否存在,还是说对低俗内容的需求在美国也是一个巨大的市场。

最近头条还有几起收购和投资,包括投资Dailyhunt(印度版今日头条),又收购Flipagram以及Newsrepublic,都表明了张一鸣对待海外市场的计划。

说到底,出海也是这一代创业者面临中国“互联网下半场”的一种出路,人口红利的终结、流量红利的终结、超常规高速增长的终结——这三个终结导致整个中国移动互联网再也不可能出现像BAT时代那样巨大的风口,进入下半场。

出海的另一面,是创始人的野心、风投资金不断膨胀的结果,这种膨胀势最终到出海口,流向海外市场。今日头条以及许多互联网企业都希望在东南亚、在北美再次找到BAT们经历过的好时代。

未知的敌人

中国互联网事业已经进入到第二代,每个新兴公司都要面临的问题就是如何处理和BAT的关系,即便是TMD,也面临着这样的选择,的确不公平,BAT当年有长且足够大的独立发展的时间和空间,但这又是事实。

但张一鸣自此策略已经非常清晰——独立、不站队,他做到了一年半以前给员工的那封邮件的标题《It’s time to go big》。在这一点上,他是TMD中唯一独立的一个。

他的敌人也明确——BAT。

张一鸣曾在接受《财经》杂志专访时说,“我们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点。”

所以,这个也就解释清楚他为什么做微头条业务,与微博为敌,做问答业务,强行进入知乎的领域,这些都是流量生意。而正如我们用“时间的刻度”概念所解释的,微博和问答尤其是短视频都是能够将头条的“时间刻度”细化的产品。

图:对标“微博”的微头条

在信息产品中,头条的“敌我关系”很清楚了,张一鸣在那场对谈中说到和BAT的关系,“他们也很重视这个业务,阿里数字文娱集团,其中的UC会跟我们直接竞争;百度现在搜索里面的Feed,也是如此”。

但事实上,我相信在信息流业务中,张一鸣不惧怕百度也不惧怕阿里,百度和阿里要做这件事情除了钱多,并不具有其它优势,除了分去头条的一些收入,并不会给头条带来颠覆性的影响。毕竟信息流业务是头条的江山,张一鸣要做的只是防守。

曲凯在头条的《发家与困局》中写到,头条最大的软肋是缺乏账户体系和关系链,张一鸣最忌惮的应该是那些拥有这些特质的产品。

在这一点上,前段时间和头条掐架颇凶的微博都更具有优势,微博有朋友关系,明星和粉丝这种陌生人关系,除了这种一度关系,还有多次转发建立起来的多度关系。有关系链意味着账户体系。

但相信张一鸣的野心至多把新浪的衍生品微博当作最直接的竞争对手——短兵相接的那种,不会忌惮。

没有账户体系,则意味着用户忠诚度较低,而头条做短视频、做微头条都是为了建立这种关系链,比如在短视频业务上,能够建立起像微博那样的关系链条。

就像百度当年没有预料到头条会出现,并在广告业务上和他们分一杯羹,头条最忌惮的应该是某种未知的颠覆,如果是创业公司,比如短视频,头条可以收购、抄袭,就像腾讯当年所作所为一样。

但如果是BAT利用现有的体系建立起一款产品,对头条大概才会有颠覆性的影响。

在这个维度上,张一鸣在BAT中应该只忌惮腾讯,只有腾讯有头条没有的社交关系链。

来源:tech.ifeng.com
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