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什么都抢先的中兴 内斗让他败给华为小米

中兴的手机业务也让人看得云里雾里,发展了已经二十年,有渠道、供应链、技术等全方位的优势,可就是一副扶不上墙的面相。


文/水上炎  科技新知(ID:kejixinzhi)

这两天华为新款年度大屏旗舰Mate10 发布,全球宣传势头正猛,国内各路水军粉丝掐架也是热热闹闹新闻不断。一派进取有为、行业焦点的派头。与此同时,人们却忽略了一个从华为诞生以来,一直纠葛不断的竞争对手——中兴。

而中兴旗下的智能手机品牌Nubia,其实在华为前几天刚刚发布了自家的新品旗舰——Z17S,以及一款中端产品Z17miniS。

虽然中兴Nubia新品顶着长久积累下的无边框全面屏技术,但毫不意外的被华为的声势掩盖掉了。即便昨天晚上中兴又在国外发布了一款折叠双屏手机——中兴天机Axon M,也只能勉强赶上华为手机新闻的版面。

中兴的手机业务也让人看得云里雾里,发展了已经二十年,有渠道、供应链、技术等全方位的优势,可就是一副扶不上墙的面相。按联想柳传志的说法,就是“工技贸”不均衡,在“贸”上不作为。

从2004年开始,忙了十几年交班退休的侯为贵,看到这样的结果这头扛了半辈子的老牛也不得不在2016年正式离休前,对自己亲手提拔起来接班人挨个削藩。


在华为狼面前,中兴这头牛显得没有任何进取心


其实中兴做的已经非常不错了,从1985年成立到现在,不仅克服了国内复杂的市场环境,还接连躲过了2000、2009两波通讯行业寒冬,现在新的2017通讯业寒冬,中兴也应付得游刃有余。

在巨龙、大唐两个同侪倒下没落的背景下,中兴能成长成一个1000亿市值的国际大拿,怎么看都是一个皆大欢喜的事。

可是万事都怕对比,人比人该死货比货该扔。看看中兴的老对手华为!倡导狼性的华为业绩连年飘红,不说老本行通讯设备业务上两者相差数十倍的体量,就连手机业务华为都攻城略地已经拿下全球市场份额的11.3%,马上就要吊打苹果碾压三星了。而起步更早的中兴手机呢?相比起来,感觉中兴就像是一个彻头彻尾失败的公司。

而今天要说的手机业务,中兴也真的是一手好牌打得稀烂。

最直观的感受就是:国内手机圈这几年早已经是鸡飞狗跳沸沸扬扬,中兴则显得不痛不痒冷淡很多,一副不入流的品相。要知道中兴可是前国产手机领头羊!以前长期排在国产品牌第一的位置。

与整个智能手机市场群英争霸相比,中兴的这种冷淡已经到了双耳不闻窗外事的地步,中兴高管对待市场那种闲庭信步的态度,完全感受不出任何他们对待市场竞争的紧迫感,一直兀自踱步向前。

不过即便如此,中兴手机的全球销量也接连几年稳定在5000万台上下(包括ZTE、Nubia及全球各渠道的功能手机智能手机),连着5年的时间排名美国智能手机销量排行榜第四位。

所以这也是一个不可小瞧的主。跟HTC那种大起大落相比,日子过得也到稳定踏实。

但转眼看中兴手机在国内的地位,就实在堪忧了。从2013年到现在,中兴手机国内销量一直稳定在1500万台左右,高峰期一度接近3000万台。还不如现在的魅族!

而2015年开始决定精简产品线、抛弃低端市场以后,销量就急速下滑。中兴原本学习三星建立起来机海战术也被放弃,曾经为中兴手机立下汗马功劳的Grand S/Memo系列产品,说砍就砍了,这可是曾为中兴带来大量粉丝的“国の母手机”。而随后为了推行高端战略,中兴研发的摄影技术、无边框技术,推出天机商务手机系列还没金立造出的动静大。

同时,在全力实施新规划的2016年,中兴手机国内市场销量不足1000万台。这跟曾经远远落后于自己的华为相比,差了将近一个量级。

整个中兴还在2012、2013以及去年的2016年遭遇大规模亏损。2016年中兴1000亿的市值还被业界笑称为:为了欢送创始人侯为贵而刷出的成绩。

中兴这样起起伏伏的发展史,直接显现出这个公司在市场上的被动地位。当然有人也可以解读为:这家上市公司老实本分,“孺子牛”文化深入骨髓,不会用各种手段去粉饰自己的业绩。

但无论如何掩盖不住的是,中兴的进取心确实不怎么样。

中兴手机的黄金年代

1998年开始研发销售自有品牌手机的中兴,行业资历深厚,主业从事电信设备技术,手机终端作为副业也一并经历了中国手机行业这么多年的发展史。从小灵通到和弦MP3手机,从山寨机时代一头转向商务机,国际化出海、供应链大战等等,国内手机市场的风风雨雨大小事都经历过,而智能手机、互联网手机也不过是近五年的事。

这么多年,手机行业起起落落,夏新波导骤起骤落、Sony爱立信Nokia摩托罗拉纷纷退场,无论中兴手机曾经是否做到国产厂商第一中国第二,中兴一直都是那种“闷声发大财”的代表。能坚持这么多年,不得不说中兴还是很有能耐。

而中兴能走到今天,其手机业务功不可没。2000年全球电信寒冬的时候,中兴靠着最早布局小灵通手机及电信设备赚得盆满钵满,成功在国内电信设备商中抢先半个身位。同时也将自己押注CDMA技术错失的市场机会补了回来。

要知道当时的大唐,因为眼红华为豪赌WCDMA技术,也学着全面押注TD技术,现在已经沦为了二线电信设备商。同时发现手机市场这块蛋糕的华为,到2004年才正式推出自家的手机终端产品,并且一直走的是ODM代工的路子。

尝到甜头的中兴立马成立了终端事业部,2003年时中兴的手机业务销售额达到48.2亿元,当年据说整个小灵通业务(包含电信设备)达到了120亿元,连着3年占中兴总收入的50%。可是当时小灵通业务已经开始展现颓势,国内有意封杀小灵通,各大电信运营商已经停止采购小灵通设备。

2004年,中兴转头大力发展手机业务,邀请人气正旺的李连杰作为手机代言人。

再跟着,国内电信运营商重新整合分家,移动联通电信三巨头局面坐实。中兴靠着在CDMA技术上的先发优势,与靠CDMA技术起家的高通合作更加紧密,背靠高通的中兴几乎承包了所有电信合约机。

而现在的高通大家都熟悉了,高通现在靠着自己一家之力承包了整个Android高端智能手机的全新技术芯片解决方案研发。每年Android手机的全新高端功能都需要高通的一手扶持,各家手机厂商才能搞定。而中兴早在十年前就与高通有这样核心的合作关系。2010年,中兴手机的设计研发能力基本上就赶上了国际一线水准。

可是即便中兴跟高通有这样密切的关系,中兴手机还是没能像想象中爆发成长。究其原因,还是因为中兴太慢了!

2010~2013年,中兴手机与华为手机在国内各大渠道贴身肉搏,中兴的Blade系列入门机型跟华为多款混乱的机型型号相比,明显在设计做工配置上高出一个档次,中兴的品牌形象在那个时期更有优势。在2014年中兴手机最高峰时期,中兴手机全球销量第一个超过1亿部。


只想玩票的中兴,让小米抢走了核心供应链


可是2011年底,小米窜了出来发布了小米1。中兴真正的竞争对手出现了!

小米手机与中兴手机并不是在市场渠道上产生直接竞争,而是小米靠着雷军攒出来的创始团队,成功说服了高通,不仅拿来了高通的投资,还从高通手中要到了优势的技术合作、供应链支持配合。而原本这些资源在中国市场,都是中兴的。

对这一问题最直接的佐证就是:小米手机因为专利问题,一直未能开拓的海外市场,中兴手机则没有受到什么影响。

所以,中兴会成为国内第一个玩互联网手机的传统品牌。中兴旗下的Nubia互联网品牌,在2012年底就成立了。而华为联想这些还要再等上半年甚至两年的时间才反应过来。

但是中兴在市场渠道运营上,玩票试水的性质居多。中兴一心想着问渠道方多要资源,而不是靠专业的市场运作来吸引用户,然后与渠道形成合力来打开市场。至今中兴手机都是这一态度,为此中兴还通过资本运作,来保障渠道优势。

2015年底,苏宁旗下苏宁润东以19.3亿元注资中兴旗下Nubia,占股33%。中兴意图用这种变卖股权的方式,抓住苏宁这个渠道商。但近两年的销售状况,狠狠的打了中兴一个大嘴巴子。

中兴Nubia因此不满,在2016年双十一期间,Nubia选择将自家的新款产品放在苏宁竞争对手——京东平台上独家发售。苏宁背后的阿里直接不愿意了,天猫手机负责人直接在微博上点名骂Nubia。

今年7月底,中兴又出售10.1%的股权给南昌高新新产业投资有限公司,此举一来美化今年中兴营收,二来稳定供应链渠道。

而在刚刚过去的Nubia Z17S旗舰新品发布会后,Nubia总经理倪飞表示:过去Nubia产品在渠道控制上做的不合理,线上渠道发布的新品,到了线下加价严重影响出货,今年针对这一问题专门推出了线下版本。

原来折腾了5年,中兴手机连线上线下渠道冲突都还没处理好,这还想做好市场?

高管各自为战,中兴并不适合做消费市场

中兴手机现在的状态就是比上不足比下有余,供应链资源雄厚、手握全球优质运营商渠道。可是想让中兴成长为国际一线手机厂商,已经错失多次机会的中兴告诉我们这事基本不可能。

这里边有管理的原因,也有公司基因的原因,还有技术研发、设计服务、宣传营销各方面的原因。不过核心原因还是因为:中兴是一个做B2B业务公司,十分看重技术服务、渠道合作,让他做toC业务实在是为难。

这两年中兴也是这样,虽然从2012年就开始大喊要拿下B2C,但还是一心只做渠道,根本不管宣传营销。近两年好不容易重视了一下互联网营销,也都是“三天打鱼两天晒网”、有事的时候洒洒水完事。

中兴完全是一家企业服务公司,让他好好研发技术拿下客户渠道还行,中兴根本做不到联想那种“工的技贸”排兵布阵的玩法,或者说侯为贵也不愿意学得跟柳传志一样,侯为贵不是那种抛头露面出风头的人。虽然中兴、联想都在2000年中国企业的出海潮中,拔得了各自领域中的头筹,也都深谙各地市场渠道商会资源的运营。但中兴根本没有联想那种toC企业必备的长期宣传规划。

B2B渠道因为技术发展周期限制,虽然赚钱的时候白花花的银子挡都挡不住,但市场需求一断,过冬的日子是真难熬。近两年5G技术发展应用过于缓慢,连阿尔卡特朗讯这样的大牌都赶紧跟竞争对手Nokia合并了事,业内甚至还在打赌Nokia什么时候跟爱立信合并。更不用说前两年3G、4G标准争夺期,死掉了一批电信设备商。

核心业务市场如此,也难怪中兴手机有这么多起伏。

而对比一直做B2C市场的联想,向来出手都是大开大合,讲究大方向大布局,上来就拿钱砸玩收购。IBM、摩托罗拉说买就买了。这事放在中兴身上,新手机发布连个15s的广告片都不舍得拍,营销推广部门永远处于被牺牲状态,怎么可能玩得了B2C?

“听天由命”的中兴,做不来联想那种大手大脚做宣传的风气。因为中兴的人根本不懂得一次宣传推广对应带来的合理效益有多少。

当然,大家也不用奢望中兴可以像小米一样不精简中低端产品就能挽回局势。中兴这种有自己完整供应链、严重依赖电信运营商渠道的品牌,如果在2015、2016年不能及时砍下中低端产品,今年的下场将会跟联想一样——积压大量低端库存产生巨额亏损。

同样是做电信设备商、运营商渠道起家的华为,在手机业务上还比中兴晚了几年,并且一直做的是贴牌ODM业务。不得不说在相当长的时间内,华为手机的设计做工配置技术等等各方面,都要差中兴几个档次。可是华为的手机业务近两年却做了起来。

原因显而易见,华为比中兴更舍得在B2C市场上进行快速试错、投入。华为现在每年在手机产品上的广告投入,都能赶上中兴手机每年的整体营收。同时中兴内部管理也问题多多。

虽然侯为贵在1992年就通过成立纯民营公司——深圳市中兴维先通设备有限公司,然后利用交叉控股来避免国有资本权利太大影响公司发展的问题。这比其他国企要有先见之明,解决方案也非常专业。

但这同时也带了另一个问题:交叉持股的民营公司中引入了大量公司管理层股东,这些中兴高管一边当着中兴董事、一边处理中兴业务,内部利益纷争极大。每个高管手中拿着子公司的股权,当然更像用总公司的资源为自己的子公司捞利益。

这也严重拖累了中兴在技术供应链上的布局,影响了中兴手机的发展。

2012年中兴发生严重的亏损危机后,已经退居二线筹划退休的侯为贵,不得不重新回到一线。2013年,中兴长期培养的少壮派元老殷一民、何士友、谢大雄,各个总裁级的人物纷纷被辞去手中职务,挂上一个董事职位退休养老。

去年2016年,在侯为贵彻底退休的关键一年,中兴又迎来了严重的亏损危机。当然,这一次有美国商务部门的制裁原因。这对中兴来说是一个巨大的打击。

于是今年,史立荣、韦在胜、赵先明这几个总裁级人物,也接连辞去所有职务退休养老。至此,原本侯为贵一手培养的五少将,已经悉数退出中兴决策层。唯一的何士友现在也只是在子公司中兴健康发挥余热。

在2012年中兴的亏损困局中,中兴曾选择裁撤大量的商务推广编制,导致随后中兴产品的推广乏善可陈。2017年的新困境之下,中兴也进行了一定规模的裁员,不过跟2013年那一次上万人裁员相比,今年这一次裁3000人还不算伤筋动骨。

新一代的董事长殷一民、总裁赵先明组合,一个是在中兴手机业务上有着汗马功劳,一个长期负责中兴通讯技术布局研发,这么看起来未来中兴还是整个市场的一大变量,很有看头。

但,中兴手机真的能像华为一样一路飞升至国际大牌吗?中兴能出现根本性改变吗?

毕竟中兴是出了名的一时热,业绩好的时候高管们各顾各,出现大窟窿的时候在赶紧回过头紧急补救。或许中兴还是适合广撒网多捞鱼、甘为孺子牛的稳重策略吧!


来源:界面
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