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晚报|荣耀与小米四年缠斗,功过几何?

一年前的乌镇,当人们还在期待雷军和周鸿祎的眼神杀第二季时,丁磊准备的网易猪肉筵上,荣耀赵明和小米雷军却坐到了一起,虽然中间还隔着一个张亚勤。


一年前的乌镇,当人们还在期待雷军和周鸿祎的眼神杀第二季时,丁磊准备的网易猪肉筵上,荣耀赵明和小米雷军却坐到了一起,虽然中间还隔着一个张亚勤。

当赵明得体地谈论中国手机即将进入良性竞争时,无孔不入的记者开始挖坑“以前大家不是公平竞争吗?存在什么误解?”

因为四年来,荣耀与小米三度缠斗,已颇有一番沧桑。

「序战」:

其实荣耀初代产品u8860只比2011年8月问世的小米M1晚了3个月,配置上旗鼓相当,只因华为定下了首发美国的策略,才让小米抢走了互联网手机的彩头。u8860的拍照和续航表现不俗,加上当时新鲜的华为云服务,颇为吸睛,但机身的华为LOGO也随时提醒着人们,这并不是一款真正意义上的荣耀手机,短暂交锋只能算是荣耀与小米这对欢喜冤家的初次调情而已。



「鏖战」:

2013年12月,荣耀3C和3X亮相,随之而来的是畅玩系列和荣耀6。到2014年收关时,荣耀已经交出24亿美元营收的成绩单,在华为手机全年累计7500万的出货量中贡献了2000万部,为力压小米的6112万部立下殊功。

2015年,市场风云突变,曾经风光的小米处境艰难,外有荣耀和OV的轮番夹击,内则渠道和供应链问题频出,没能兑现雷军立下的8000万-1亿部出货量的超级Flag(虽然也做到了7100万部),提前预示了2016年的黯淡前景。

也是从那时开始,荣耀正式站稳互联网手机的头部阵营。

2016年双方都坐上了过山车,荣耀年初开始抛开华为自建线下渠道,在618大促前冒险将天猫旗舰店与原华为天猫旗舰店剥离,导致流量一度狂泄40%。

碰巧那一年的雷军也是“关公卖豆腐,人硬货不硬”,明明手上只有“史上最糟糕”的小米5,还动辄吐槽“失败者才需要反思,我不需要”。

结果是小米出现断崖式暴跌,全年只完成4150万台的出货量;荣耀虽未单独公布销量,但华为2016年报公布手机出货量1.39亿部,荣耀可谓功不可没——这一战,小米彻底败下阵来。

「再战」:

在很多人以为战争行将结束,雷军也将从ing变成ed时,2017年重走发烧路线的小米矍然猛醒,竞争再度白热化。

根据赛诺今年1-8中国互联网手机市场出货量,荣耀3513.1万、小米3264.1万、魅族1357.7万,年中的618大促更证明了早已形成的格局,即小米保销量、荣耀争销售额。



双方从以往的爆款对攻演变到全条产品线的激烈拼杀,小米6和小米MIX2对阵荣耀9和荣耀V9,不见庐山真面目的红米Pro2面对已经搦战的荣耀畅玩7X,后者史无前例的把全面屏拉到了千元机的水平。

双11的火药味已可预见,而4年轮回荣耀之于华为的使命召唤达成了吗?

当年余承东操盘的华为消费者BG拥有M、D、P、G、Y的完整产品线,覆盖不同价格区间和消费群体,为什么还要搞出荣耀这个独立的互联网品牌?有此疑问的人,显然还没有厘清华为品牌运作的真意。

1、荣耀之于华为,是战略而不是产品。

在B端无所不能的华为,并不擅长C端的贴身肉搏,这一点在余承东时代慢慢扭转,但商务定位的惯性和用户群体的构成决定了并没有多少辗转腾挪的空间。

华为要么株守单一品牌,以不变应万变,等着别人放出黑天鹅,要么干脆自己放一只出来,而任正非的选择是后者,于是有了荣耀。



2015年2月,一直负责海外业务的赵明被点将掌舵荣耀,彼时的他曾迷惑反问“为什么是我?”其实任正非和余承东早就私下定义了这个职位的必要条件:比较外向、活跃,并且能“网上对撕”的创业者,否则“关键时刻顶不上去,丢人”。

因而荣耀天生推崇的就是那种上得厅堂、下得厨房。

2、把概念变成份额。

荣耀的品牌包装走轻而炫的套路,要害在于凸显年轻化的同时,又不压低品牌定位。

在小米最困难的那两年,感受到出货量压力的雷军选择密集发布红米新机,从2015年1月到2016年11月,2年不到的时间里,小米发布了红米2、红米Note2、红米Note3和红米3等7款新机,结果适得其反,不仅无助于实现雷军8000万-1亿台出货量的誓言,反而导致小米手机的平均售价(ASP)从152美元跌到141美元,而同期计入了荣耀出货量的华为手机平均售价则从176美元飙升到213美元。



荣耀的定位专注线上,这使得它能够在一个边界有限的战场中发挥全部优势,而不必像小米那样患得患失,左右为难。

3、少花钱,多办事。

对国产智能手机来说,成本结构中除去硬件、运营和研发,最重要的就是流通成本。在这点上,荣耀和小米虽都奉行朋友哲学,内涵却大不相同。

雷军“把朋友搞得多多的,敌人搞得少少的”很有名,但据此前披露的消息,周光平和郭俊负责的供应链团队没少给他惹麻烦,小米一度与三星几乎绝交,完全得不到AMOLED屏幕供货,也让雷军不得不亲赴三星总部示好。

在销售渠道上,小米常年保持70%的线上比例,荣耀目前接近5:5,但因为与OV的竞争也都重视线下,雷军的千店计划如火如荼,小米几有变身线下品牌之势,荣耀推崇的则是借力打力,从当年的苏宁合作就确定了不做重资产渠道的战略,始终保持400人左右的团队规模,用赵明的话说就是“保持边界,克制欲望”。

信奉低成本的四两拨千斤,绝不贪大求全,是荣耀的竞争法则。

4、销量和利润的双重施压

荣耀带给小米的最大压力是把曾经的性价比之王红米变成了纯粹的走量工具。

最初中国移动要求小米要求开发TD手机时,很多人反对,但雷军研究了细分数据,觉得千元机定位仍然有利可图,这才使红米问世。

由于小米5的跳票,整个2015年小米出货量完全靠红米拉动,偏巧红米Note3的指纹识别又颇招吐槽,雷军不得不在双11不得不给小米4降价,再送上额外的50元代券才算完成任务。

这场惨胜引发了小米的剧烈动荡。

首先是雷军在2016年年会上宣布不再公布出货量,直到今年初兴奋的晒出Q2出货量。

其次是2016年5月调整高层管理体系,亲自出马重新整合供应链。

现在重又意气风发的雷军承认小米经历了很多,但并不认同红米是小米深陷困境的原罪,尽管红米手机的迭代节奏已经明显放缓。

荣耀和小米的眼神杀第二季。

中国智能手机的大格局就是华为、OV与小米之争,其他品牌只能走差异化路线,但对华为来说,三分鼎立会否演化为双雄并峙,进而三分归一统,荣耀是最大变量。

决定胜负的走向大致有三个:

1、定位之争

虽然荣耀和小米都是所谓互联网手机品牌,但在新零售理念之下,已经没有所谓单纯的线上线下之分,只有剩者为王的基本事实。

线上双方轻车熟路,真正胜负手在线下。

注重坪效的小米之家,据说单店月入519万,坪效已经做到了25万,接近奢侈品牌,进店人均成交产品为2.6个;



荣耀是轻资产的合作伙伴拓共赢策略,赵明观察到荣耀用户大多是18-35岁的青年人,所以线下营销注重这部分忠诚度较高用户的低成本转化,而高周转率弥补了利润空间有限的短板,带来O2O营销导流的可能性。

有一点很明显,小米之家的重资产策略投入更依赖小米手机及其生态链拥有持续制造爆款的能力。

2、效率之争

智能手机硬创新乏力,过度营销成为拉动业绩的主要手段。

对小米来说,黎万强在“参与感”中鼓吹的零成本营销时代早已过去,甚至雷军都不得不在《奇葩说》这样的脱口秀中赤膊上阵,罗永浩也不可能只靠发布会骗流量。

未来的竞争取决于谁能在海量出货的同时,抑制摊销成本的过快增长。

作为一个独立品牌,荣耀却能背倚华为这棵参天大树,用袖珍团队和相对低廉的营销投入(按赵明的说法是不足3%),维持产品体系的运转。

3、产品之争

国产手机的定位不断走高,几乎所有品牌都有了3000元以上的旗舰机型,但荣耀情况特殊,它的主力机型都在2000-3000元的价格区间,这是经过深思熟虑的。

因为华为品牌在3000元以上区间对所有友商都有口碑优势,假使荣耀在2000-3000元价位上实现精确垄断,对小米的杀伤力将是致命的。

但时至今日,要在这个价位上做出口碑爆款,考验的是研发、设计、硬件、营销、供应链的综合实力,竞争必然极为惨烈。

从这个意义上说,荣耀与小米的战争也许刚刚开始。


来源:二说
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