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“低价时代”已过 国产手机为什么涨价?

从整体趋势来说,手机市场已经从增量市场步入了存量市场,但存量市场与增量市场差异显著,核心在于消费者对智能手机的需求从刚需变为改善型需求。

新年伊始,国产智能手机厂商们就在产品价格这件事儿上纷纷搞起了大新闻,前有魅族罕见的将已上市的魅蓝Note5 3GB+16GB和3GB+32GB版本售价自1月3日起分别上调一百元;后有华为在公布了2016年消费者业务年度业绩后,任正非对其盈利能力稍有不满,华为余承东表示在2017年智能手机业务重点是要规模更要利润。而后,锤子科技罗永浩近日在出席极客公园创新大会时表示 “为了品质今年要做高端,所有千元机以下产品线全部砍掉,因为低端会拖产品质量。”

一、国产智能手机的“低价时代”已经过去

国产智能手机正迎来价格增量时代。

2016年上半年,无论是国际机构GfK、IDC还是国内调研机构赛诺、智研咨询,其公布的数据均显示国产智能手机迎来了价格上扬期,诸如智研咨询公布的2016年Q2数据就显示,中国智能手机的平均售价已经从2015年同期的1256.11元上涨到了2016年Q2的1714元。这一数据也与IDC数据吻合。

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进入2016年下半年,我们更能明显的感知到,国产新品价格的进一步上探,甚至还有部分品牌产品走上了价格万元的奢侈品路线。而2017年刚开始,国产厂商在智能手机价格上更是动作频频。

二、“涨价潮”背后的原因何在?

国产智能手机集体上探,这其中既有汇率波动、BOM成本上升等客观因素,也有增量市场与存量市场的差异原因以及产品综合竞争力的进一步增强和用户自身意愿等等,它是诸多因素汇集的必然结果。

1.汇率波动、BOM成本上升,让涨价有了现实基础与急迫感

魅族在解释魅蓝Note5为何会涨价时,谈到“由于产品元器件价格不断上涨和汇率因素的影响,魅蓝Note5的BOM成本已经超出当初产品定义时的范围。”魅族所言不虚。

众所周知,智能手机不是无本之木,一部智能手机的组成离不开“屏幕、处理器、内存、闪存、摄像头、指纹识别模块”这些核心基础元器件。但自2016年下半年以来,围绕这些必备元器件的关键词就是涨价与缺货,而行业紧缺的高端OLED屏幕、内存条涨价幅度更是令人咋舌。诸如内存价格,从2016年下半年就开始了价格上涨,经过了两轮涨价,幅度已经超过了20%。而2017年,元器件的供应状态依旧不容乐观,已有行业预测称:今年供应紧张的手机零部件包括显示屏、内存、闪存以及光学传感元件,而OLED屏幕将是铁定短缺。

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另一方面,自2016年下半年以来,美元兑人民币汇率就基本处于持续上扬状态,对于通常以美元作为款项结算的智能手机行业而言,带来的自然是成本的上升。

美元走强,BOM成本上升,带给了智能手机厂商更大的成本压力,让涨价有了现实基础与急迫感。可以说,在更为成熟、竞争更为激烈以及成本付出更为显著的智能手机市场,以往靠性价比,赔本赚吆喝的烧钱战争将是一个无底洞,任何一家厂商都耗不起。

2.存量市场更依靠创新驱动,而利润是产品创新的支撑

当前,从整体趋势来说,手机市场已经从增量市场步入了存量市场,但存量市场与增量市场差异显著,核心在于消费者对智能手机的需求从刚需变为改善型需求。

增量市场,产品的增长动力源于用户刚需。在庞大的刚性需求下,我们看到的是厂商如雨后春笋,他们可以依靠增量风口趋势快速起飞、做大做强,依靠性价比就能俘获大批用户,甚至不客气的说是阿猫阿狗都能在这个增量大趋势中去获得一亩三分地。

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但在存量市场,性价比这一招已经被证明是不通的,核心原因在于产品的增长来源变为了用户的换机需求。背后逻辑在于:一方面消费者业已经历多款产品的使用,对产品优劣和需求有了更为清晰的认知,而另一方面则是产品质量等方面整体的进步,使得产品获得消费者的青睐难度更大。

而这也让厂商要取得成绩变得更为困难,需要进一步的依靠满足消费者核心需求的产品创新能力。但产品的创新,需要的是不断的研发投入、是资本的支撑。在此现实下,产品必须要获得合理溢价,才能支撑产品的研发投入与科技创新。诚如罗永浩所言“硬件溢价赚钱非常合理,这并不邪恶,如果长期处于微利状态,企业很难提升技术、打磨出更好的产品。”

3.国产手机综合竞争力的进一步增强,向中高端进击

另一方面,国产智能手机品牌价格的集体上探,也是源于国产综合竞争力的进一步增强。当下国产产品正出现越来越多的技术领先与独到之处,诸如华为的通信技术、魅族的mBack交互设计、OPPO的VOOC闪充技术、vivo的HiFi音质等等,这些领先于国际品牌的存在,使其能够有自信在更高端的市场去挑战、蚕食以往被苹果、三星所垄断的中高端市场。据市场调研机构GfK的监测数据显示:2016上半年,国产智能手机品牌在3000元—4000元价位段销量同比上涨高达70%。或许在今年,我们就能看到,部分国产品牌能够开始在4000+以上市场与苹果、三星分庭抗礼。

4.消费者开始更注重质量和体验,愿意为“溢价”买单

从市场现实来说,消费者在经历了多次产品使用后,消费者已经从对性价比的追求转向对品牌、产品、服务、工艺等各方面的综合考量,宁愿为“溢价”买单、选择提价增配的产品,也不愿意选择同价减配。一个有趣的现实是,价格的提升并未压抑销量,反而是对中高端市场产生了较为明显的刺激促进作用。

诸如尼尔森智能设备份额监测平台数据显示:2016上半年,中高端智能手机(2000元以上机型)的整体份额已达到47.59%,同比增长近4.38%。而中低端智能手机(1000-1999元档机型)的整体份额同比下跌1.17%,在1000元以下机型整体份额跌幅达3.21%。GfK和IDC的数据也几乎是同样支持了这一趋势。而这样的消费升级趋势也促使智能手机厂商开始放弃以往“廉价铺货,赔本赚吆喝”的尴尬。

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三、国产手机如何开启“质价比”新次元?

毋庸置疑,存量换机、消费升级在2017年将会继续,国产智能手机的价格还将进一步的上扬。但坦率来讲,当下国产依旧与市场领头羊苹果、三星有着相当差距,这也造就了一个尴尬的现实:当价格涨幅超过某一临界点时,一个很现实的问题也随之而来:这个价格我为什么不买苹果、三星?

所以对于国产手机而言,迫切需要解决的问题是:如何破除消费者的这种固有思维,让消费者在换机需求时,更多的选择自己?对此,个人认为国产手机需要开启“质价比”新次元。

那么国产如何开启“质价比”新次元?个人综合当前市场现实,汇总以下几点思路:

1.通过品牌特色和设计美感等因素增强品牌溢价

质价比不仅仅是产品的品质与产品价格之间的对比,还包括产品的设计、服务等多方面与产品价格之间的对比。在此现实下,国产手机首先需要做的就是要更为努力的“树品牌、强服务、重设计、赢口碑、做精品。那么我们可以怎么做?

诸如品牌,众所周知,品牌不仅是影响消费者购机选择的重要因素,并且品牌还构建了消费人群的区隔。那么我们在品牌上我个人认为需要做的是将自身的特点进一步的明晰化。从现实来说,那些具备明晰化品牌特征的厂商,在当下发展得都很不错,诸如商务技术的华为、年轻时尚的OPPO、vivo,而那些品牌定位尚不明确乃至混乱的厂商,我们也看到,他们在发展的过程中举步维艰。

再如设计,在颜值就是生产力的当下,产品的颜值已成为影响消费者购机抉择的重要因素。也正因为如此,我们能够看到一些好的设计总是会被一些厂商所借鉴,诸如魅族的那颗腰圆键。所以在新时代下,如何推出更具颜值美感的设计,也将是俘获消费者的重要手段。

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2.更快速的响应消费者核心需求

历经多款产品使用的消费者,在换机时必然会对自身的核心功能需求将会进一步的明确化,谁能够更快的满足核心需求,谁就有可能更快的获得消费者的青睐。

而从今日头条算数中心发布的《2016年度手机报告》来看,消费者对智能手机的核心需求集中在了“拍照是否清晰、形态运行空间是否足够大(RAM)、存储空间是否足够大(ROM)、看视频画面清晰不卡顿和续航时间是否持久”这五大方面。

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这五大方面,也将是今年智能手机厂商发力的重点所在。其实坦率来讲,此前,各大厂商也都开始在这些方面发力,就比如魅族,即使是在魅蓝Note这样的千元机型上,也为其配备了4000m大电池容量、前置500万后置1300万像素的摄像头、4G运行内存和64G的大存储容量(高配版)去满足消费者的核心需求。

3.提速科技创新带动体验升级

新时代,新技术层出不穷,而善用新技术促进消费体验升级,将是在消费升级的档口下,赢取消费的重要手段。我们看到,在过去一年里,高屏占比、双摄像头、AI技术都快速的进入到了智能手机中,厂商们希望以此推进智能手机产品的体验更进一步。而从现实来看,对于新技术的快速使用,也的确提升了消费使用体验。诸如华为率先打响双摄拍照,用双摄像头增进了智能手机拍摄体验的趣味性;再如魅族在Flyme6系统中加入智能AI加速,打破了靠成本堆积出的体验壁垒;小米通过小米MIX的全面屏幕设计极大的增进智能手机的视觉体验。

写在最后:

消费升级、存量换机,汇率走强、BOM成本上扬构成了新的市场现实,它使得以往的性价比模式难以为继,让硬件价值最终回顾,获取合理利润、增强研发创新,已经成为行业共识。可以说价格带动了用户体验的提升,同时也给产品创新投入提供动力。而对于国产手机而言,在新的市场现实下,要和当前的市场领头羊苹果、三星竞争,进一步的蚕食他们的市场份额,还需要在“质价比”上多下功夫,从多个方面去提升产品的质价比。

来源:邻章
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